Pestel

Utilisée généralement par les experts marketing, l’analyse PESTEL représente un outil de base pour élaborer une stratégie performante dans une entreprise. En plus de dresser le panorama environnemental du secteur d’activité, elle offre la possibilité de mettre en exergue l’impact des facteurs externes. En quoi consiste l’analyse PESTEL et comment la mettre en place ? Nous faisons le tour de la question !

Qu’est-ce que l’analyse PESTEL et comment est-elle utilisée dans la stratégie d’entreprise ?

Pour effectuer une analyse stratégique permettant d’avoir un aperçu détaillé des éléments qui peuvent influencer le développement d’une entreprise, il est conseillé d’opter pour une analyse PESTEL. 

Pour planter le décor, cet outil analytique a été élaboré par un expert en management et stratégie, connu sous le nom de Francis Aguila. À ces débuts, on parlait plutôt d’analyse ECTPS (Economic, Technical, Political, Social). Ce n’est qu’en 1980 qu’on le renommera sous l’acronyme PESTEL, suite aux modifications apportées par plusieurs chercheurs du domaine.

Toutefois, malgré ce changement d’appellation, la vocation de cet outil reste intacte : mettre en place une analyse de l’environnement macro-économique de l’entreprise afin de déceler les menaces et les opportunités.

En de termes plus simples, il vise à la compréhension du marché par l’entreprise. L’objectif est alors de se projeter sur un futur proche afin de s’adapter au contexte pour se pérenniser.

En effet, une menace détectée permet aux dirigeants de pivoter leur stratégie et de concentrer ses efforts sur la pertinence du projet. A contrario, les opportunités identifiées permettent de tirer amplement profit de l’environnement.

Ce modèle s’appuie ainsi sur 6 composants principaux qui sont les variables : Politique, Economique, Social, Technologique, Ecologique et Légal.

Quels sont les différents facteurs pris en compte dans l’analyse PESTEL ?

Comme indiqué précédemment, l’analyse PESTEL doit s’articuler autour de six facteurs qui varient selon l’évolution du contexte. Il importe toutefois de préciser que ces six composants incluent également une large variété de facteurs.

Le facteur politique

Le premier facteur qui entre en jeu dans l’analyse PESTEL est l’environnement politique. Il permet de poser une évaluation des influences que peut avoir le pouvoir politique sur l’entreprise.

Ce premier élément concerne ainsi les différentes mesures adoptées par les institutions publiques ou gouvernementales. Bien évidemment, quand on parle de macro-environnement, on peut tenir compte de plusieurs échelles d’appréciations : régionale, nationale, européenne/ africaine / .. et mondiale.

À ce premier niveau, il sera ainsi important de mener des études sur:

  • La stabilité du gouvernement en place
  • La politique fiscale
  • Les types de protection sociale disponible
  • Les différents obstacles politiques qui peuvent freiner la mise en place des projets de l’entreprise.

Le facteur économique

Pour connaître les possibilités d’influences que peut avoir l’entreprise sur une zone géographique délimitée, il faudra prêter une oreille attentive à la situation macro-économique. En effet, l’économie nationale ou territoriale impacte également sur les entreprises, d’où l’importance de rester informé sur le PIB.

Outre la confiance que peuvent témoigner vos potentiels consommateurs, il ne faudra pas négliger le pouvoir d’achat de ces derniers. En guise d’exemple : une période de crise ne permettra pas à votre business d’être florissant, car les consommateurs surveillent beaucoup leur dépense en ces temps.

En ce sens, afin d’avoir une base d’analyse fiable relative à l’environnement économique de l’entreprise, il faudra passer à la loupe :

  • Le taux de croissance du PIB et ses scénarios d’évolution
  • Le pouvoir d’achat dans sa généralité
  • L’évolution ou l’inflation des prix
  • Le taux de chômage
  • L’évolution des taux d’intérêt bancaire

Le facteur socioculturel

Lorsqu’on entreprend une analyse PESTEL, on se concentrera également sur l’environnement socioculturel qui entoure l’entreprise. En ce sens, on gardera un œil sur les principales caractéristiques de la clientèle, à savoir : leurs sexes, leurs âges, leurs habitudes…  En effet, ces composants permettent d’adapter les produits et les services dépendamment des besoins de la cible.

En outre, la considération de cette variable prend tout son sens quand l’entreprise envisage d’élargir son champ d’action et souhaite s’implanter dans un nouvel environnement (pays étrangers, communes rurales, régions …).

Cette troisième catégorie d’analyse doit ainsi être l’occasion de faire le point sur :

  • Les critères démographiques
  • Le niveau d’éducation
  • Les habitudes de la population
  • Le niveau d’adaptation de la clientèle face à de nouvelles pratiques

Le facteur technologique

Ce quatrième facteur environnemental touche les études à effectuer en termes d’avancées technique et technologique. Il est particulièrement important, car c’est un secteur en perpétuelle évolution. De même, il doit faire l’objet d’une veille contextuelle si l’entreprise œuvre dans le secteur de l’innovation technologique.

On devra particulièrement se pencher sur les questions :

  • Des brevets
  • Des technologies récentes

Le facteur écologique

Dans une société en pleine prise de conscience des valeurs écologiques, il est important d’orienter l’analyse PESTEL de l’entreprise vers la même tendance. En effet, la dégradation environnementale étant en plein cœur des préoccupations actuelles, les attentes des consommateurs sont dorénavant plus élevées.

Cette variable est alors importante dans la mise en place de la stratégie marketing. Pour ce faire, considérez :

  • Les lois relatives à la protection environnementale
  • Les modalités de consommation énergétique du moment
  • Le traitement des déchets
  • Le positionnement des entreprises concurrentes face aux questions environnementales

Le facteur légal

Le cadre réglementaire ne doit pas être négligé, car il peut influer sur les activités de l’entreprise. D’ailleurs, la législation connait souvent des changements et cela touche particulièrement certains secteurs.

 Vu sous cet angle, il parait tout à fait normal de s’intéresser aux réglementations pour se mettre à l’abri des mauvaises surprises lors du lancement des projets.

Il est ainsi important de garder un œil sur :

  • Le droit du travail
  • Les normes de sécurité
  • Les projets de loi.

Comment réaliser une analyse PESTEL efficace pour son entreprise ?

Théoriquement, l’analyse PESTEL n’a rien de bien difficile. Toutefois, en pratique, il peut arriver que l’on se perde et que l’on ne sache pas exactement par où commencer et par quoi terminer. Voici comment procéder à une analyse PESTEL en 3 étapes simples.

Étape 1 : La recherche d’informations

Comme vous l’aurez compris, l’analyse PESTEL sert avant tout à identifier les différents facteurs qui peuvent avoir une emprise sur les différentes activités de l’entreprise. En ce sens, vous devez considérer les différents composants et décelez pour chacun d’eux les facteurs d’influence. Il peut à la fois s’agir d’impact positif et négatif.

Par la suite, vous devez étayer votre analyse en passant une recherche d’informations : internet, études documentaires, revue de presse…

Étape 2 : La classification et l’analyse

C’est généralement à cette étape que le modèle SWOT intervient. Pour gagner de l’efficacité et demeurer clairvoyant dans votre analyse, il serait pertinent de séparer les facteurs selon deux catégories principales : les opportunités d’un côté, et de l’autre les menaces.

Cela fait, il sera nécessaire d’estimer le degré d’importance et d’impacts de chaque facteur sur votre entreprise. Vous pourrez par exemple vous aider d’un système de notation de 1 à 5. Les points les plus importants viendront ensuite former ce que l’on appelle des variables pivots : ils ont un fort impact sur la finalité des décisions.

Dans votre analyse, les variables pivots peuvent être jumelées entre eux pour mettre en place les possibilités d’évolution du secteur d’activité de l’entreprise.

Étape 3 : La planification stratégique

Une fois que vous avez recueilli l’ensemble des informations, dressé le tableau des variables pivots, identifié les possibilités d’adaptations selon les données obtenues, vous pourrez passer à la planification stratégique. Pour cela, commencez par mettre en place les objectifs commerciaux.

Comment l’analyse PESTEL peut-elle aider une entreprise à identifier les opportunités et les menaces du marché ?

En tenant compte des différents composants de l’analyse PESTEL, il est possible de détailler et de prévoir les scénarios possibles, d’où la mise en valeur des opportunités et des risques.

Par ailleurs, pour évaluer efficacement les occasions à saisir et les menaces à éviter, il convient :

–        D’identifier un minimum de 5 facteurs pour chaque composant en vous fiant à des articles web, à la presse nationale ou internationale… Il faudra toutefois s’assurer qu’il s’agit de données à la fois fiables et pertinentes.

–        D’analyser s’il s’agit d’un impact positif ou négatif tout en les classifiant selon leur ordre d’importance.

–        De tenir compte des données en les appliquant sur la stratégie managériale et organisationnelle.

Comment l’analyse PESTEL peut-elle aider une entreprise à anticiper les évolutions réglementaires et législatives dans son secteur d’activité ?

Comme la méthode PESTEL se présente à l’image d’un outil prédictif et prospectif des évolutions futures du marché et de l’entreprise, elle permet de faire immerger des scénarios d’avenir.

Cette analyse s’effectue ainsi parallèlement aux changements de l’environnement de l’entreprise. De même, il a été prouvé à plusieurs reprises que les facteurs extérieurs ont un fort impact sur l’activité économique d’une entité entrepreneuriale.

Au niveau des réformes législatives, force est de constater qu’elles sont de plus en plus récurrentes et se produisent dans des intervalles de temps rapprochés. Même si ces dernières voient le jour dans un souci de répondre aux différentes nécessités de la société, les réformes impactent également sur la manière dont les services/ produits doivent s’adapter.

Pour anticiper les évolutions législatives et règlementaires, l’entreprise doit ainsi effectuer ce que l’on appelle « une veille réglementaire ».  En procédant comme ainsi, il sera possible de :

  • Se tenir informé des réformes qui sont sur le point d’être adoptées
  • Distinguer et mener une analyse sur les dispositions qui mèneront vers une modification des pratiques
  • Se préparer pour accueillir convenablement les changements

Comment l’analyse PESTEL peut-elle aider une entreprise à adapter sa stratégie en fonction des facteurs économiques et sociaux du marché ?

Lorsqu’on effectue une analyse PESTEL, on cherche avant tout à disposer des différentes données par rapport au macro-environnement. Toutefois, l’analyse de ces dernières représente le nerf de la guerre de cet outil. Il faudra ainsi que les facteurs soient analysés pour permettre à une entreprise de développer ses activités ou de réadapter sa stratégie.

Vous l’aurez compris, cette analyse doit se faire en tenant compte des objectifs de la société dépendamment de chaque branche : administratif, ressources humaines, marketing, communication …

Au niveau des facteurs économiques, la prise en compte de la croissance économique, du PIB et du PNB permet d’avoir un premier aperçu des pouvoirs d’achat de la clientèle et donc d’ajuster la stratégie de vente pour s’adapter au contexte.

Sur un autre versant, la considération des facteurs démographiques et des principales caractéristiques de la population permet de dresser un tableau des besoins et des comportements de son persona (revenu, niveau d’éducation, loisirs, travail …) . Il sera ainsi plus facile de proposer un service ou un produit qui puisse cadrer dans les attentes de la clientèle.

Comment l’analyse PESTEL peut-elle aider une entreprise à gérer les risques liés aux facteurs environnementaux et technologiques ?

Les facteurs environnementaux et technologiques sont des éléments très importants dans l’analyse PESTEL si l’on tient compte du contexte actuel. En effet, on a d’un côté le secteur technologique qui est en évolution constante au vu de la digitalisation d’un bon nombre de procédé et d’un autre côté, le secteur environnemental où les questions écologiques sont omniprésentes.

En d’autres termes, il s’agit de deux facteurs en mouvance perpétuelle d’où les risques importants qui peuvent toucher l’entreprise.

En outre, l’enchevêtrement des branches technologiques et climatiques  se profile comme un facteur de risque plus susceptible de toucher le développement d’une entreprise.

Le facteur environnemental

Au sens large, les facteurs environnementaux peuvent toucher le climat, le changement climatique, la pollution …  Il importe toutefois de préciser que ces facteurs peuvent être anticipés via un procédé de surveillance continue.

L’entreprise doit ainsi tenir compte des défis qui sont liés à la mise en place des opérations dépendamment du type de climat ou des risques saisonniers. Il peut même être intéressant de s’intéresser sur l’impact des facteurs environnementaux sur la programmation de certaines activités.

Le facteur technologique

Le principal risque auquel une entreprise est exposée en termes de technologie repose sur la nécessité d’une formation régulière. En effet, vu qu’il s’agit d’un secteur en perpétuelle évolution, les connaissances devront être réactualisées pour suivre les tendances du marché.

La gestion des risques peut ainsi reposer sur la prévision d’un fonds d’investissement axé sur la formation. Enfin, rien n’empêche les entreprises de considérer d’autres outils de gestion de risque pour compléter l’analyse PESTEL

Quels sont les avantages et les inconvénients de l’analyse PESTEL par rapport à d’autres outils d’analyse stratégique ?

Comme vous devez le savoir, il existe une pléthore d’outils stratégiques qui permettent d’analyser le développement d’une entreprise. Que vous soyez en pleine reconversion professionnelle ou que vous souhaitez devenir autoentrepreneur, il vous faudra vous informer sur les différents outils pour vous permettre de démarrer sereinement vos activités. En ce qui concerne PESTEL, en plus d’être avantageux à plusieurs niveaux, il a également certaines limites.

Les avantages de l’analyse PESTEL

  • Sa mise en place est simple et a une utilisation facile
  • Il permet de comprendre rapidement les enjeux de l’environnement macroéconomique
  • Il permet de tenir compte des facteurs externes afin de s’adapter au mieux au contexte
  • Il ouvre les yeux sur les menaces commerciales dans l’environnement de l’entreprise
  • Il permet de distinguer les mesures adéquates pour réduire l’impact des menaces ou les éviter entièrement
  • Il met en évidence les opportunités commerciales et il permet une meilleure exploitation de ces dernières
  • Il facilite la mise en place du business plan et du business model de l’entreprise.

Les inconvénients et les limites de l’analyse PESTEL

  • Si l’utilisateur de cet outil n’a pas un bon esprit d’analyse, il peut passer à côté des variables pivots et considérer d’autres facteurs comme étant plus importants.
  • Cette méthode génère une grande batterie de données, ce qui peut, dans certains cas, paralyser le chef d’entreprise ou l’analyste
  • Certaines données récoltées peuvent erronées ou mal fondées, ce qui viendra biaiser l’ensemble des analyses.
  • Avec une société très dynamique, il n’est pas toujours facile d’anticiper les changements qui peuvent naître
  • Pour pouvoir demeurer efficace, l’analyse PESTEL nécessite une mise à jour récurrente

Comment l’analyse PESTEL peut-elle être utilisée pour anticiper les risques et les opportunités liés à l’expansion internationale d’une entreprise ?

Vous envisagez une expansion de votre entreprise à l’international ? Vous devez avant tout tenir compte des facteurs législatifs et socioculturels.

En effet, comme les réglementations varient d’une nation à une autre, il importe de se tenir informé des principaux points législatifs. Pour cela, vous pourrez vous fier à des lois internationales et à des articles sur le web. Il faudra ainsi mettre en exergue les modifications et les changements que cela requiert dans l’organisation de l’entreprise en général.

Au niveau du facteur socioculturel, l’analyse PESTEL permettra d’identifier la démographie des pays d’expansion afin de cerner les principaux besoins de la population. Il sera, par la suite, possible de modifier les produits dépendamment des résultats d’analyses obtenus.

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