Plan d’action commercial

Toutes les entreprises connaissent la pression engendrée par les objectifs commerciaux à atteindre. En effet, il s’agit de la pierre angulaire permettant le bon développement d’une société et cela passe inévitablement par un plan d’action commercial. Il s’agit d’un outil qui retrace les différentes activités à mettre en place pour atteindre les objectifs fixés. Comment l’élaborer dans les règles de l’art ? Nous en parlons !

Qu’est-ce qu’un plan d’action commercial ?

Le plan d’action commercial se présente comme un outil de management. Il retrace les différentes actions à mener pour assurer la cohérence entre le plan stratégique et l’aspect opérationnel. C’est ainsi à l’intérieur d’un plan d’action commercial que l’on peut identifier les objectifs commerciaux ainsi que les moyens pour les atteindre.

Vous l’aurez compris, il s’agit avant tout d’un document interne à l’entreprise qui est élaboré par le service marketing et commercial. Toutes les informations relatives aux opérations commerciales sont alors centralisées au sein du document.

Dépendamment des objectifs fixés par les dirigeants de l’entreprise, le plan d’action commerciale peut tenir compte des actions à mener sur une année ou sur plusieurs années. De même, il peut se concentrer sur une seule gamme de produits ou sur l’ensemble des services de l’entreprise.

Dans tous les cas, le plan d’action est étayé par plusieurs parties : les objectifs, les actions opérationnelles, les moyens humains et les indicateurs de suivi.

Pourquoi est-il important de développer un plan d’action commercial ?

Fixer des objectifs est une chose, mais encore faut-il identifier les opérations concrètes afin d’obtenir les résultats escomptés.  En ce sens, le plan d’action commercial se présente tel un allié pour planifier, prévenir et contrôler les démarches.

Au vu de ce premier aspect, on peut ainsi dire que le plan d’action commercial est utile pour :

• optimiser la performance économique de l’entreprise
• cerner les principales actions pour ne pas que l’équipe commerciale fonce tête baissée
• avoir une vue d’ensemble des activités commerciales
• identifier le niveau de cohérence des procédures et du budget alloué
• Suivre les performances économiques de la société. 

Outre les principaux points cités, élaborer un plan d’action commercial permet également de connaître le positionnement stratégique de l’entreprise. En tant qu’outil de management, il concourt également à la prise de décision.

Au niveau de l’équipe commerciale, le plan d’action accroit également les performances et permet d’instaurer une meilleure synergie des actions.

Pour conclure, on peut dire que le plan d’action commerciale est un moyen efficace pour déterminer les produits à vendre, à qui les vendre et comment les vendre.

Comment définir les objectifs commerciaux pour un plan d’action commercial ?

La première chose qu’il faudra retenir repose sur le fait que les objectifs commerciaux doivent être clairs et réalistes. En effet, ce premier point est tributaire de la stratégie commerciale et il assure le succès commercial d’une entreprise donnée.

La définition des objectifs

Pour définir un objectif, vous pourrez ainsi vous appuyer au modèle SMART. En d’autres termes, vos objectifs doivent être :

• Spécifiques : Les objectifs doivent se centrer sur un domaine précis et ne pas être trop vagues pour en faciliter sa compréhension
• Mesurables : Pour identifier la pertinence des actions menées, vos objectifs devraient être quantifiables ou qualifiables.
• Atteignables / ambitieux: Il faudra rester sur le concret tout en jouant avec l’ambition. Ainsi, ils doivent indiquer ce que vous pouvez faire dépendamment de vos moyens et non ce que vous voulez faire.

• Réalistes:  Si vous fixez des objectifs tirés par les cheveux, cela pourrait démotiver votre équipe.
• Temporellement définis : Il serait impossible d’atteindre des objectifs si ces derniers ne sont pas cadrés par le temps. Il importe ainsi de définir une date limite pour atteindre les objectifs.

Les types d’objectifs commerciaux

 Il existe une grande variété d’objectifs commerciaux. Ces derniers dépendent généralement des activités de l’entreprise et de la phase de vie de la société. Les objectifs commerciaux peuvent également toucher plusieurs branches de l’organisation. Pour vous donner une idée de la chose, voici quelques exemples d’objectifs commerciaux.

• Objectif financier : Atteinte du chiffre d’affaires déterminé ou d’une évolutionen pourcentage.
• Objectif marketing : Toucher plusieurs clients et favoriser les transformations.
• Objectif en ressources humaines : avoir une bonne marque employeur, fidéliser les collaborateurs
• Objectif en communication : optimiser sa notoriété, être présent sur les réseaux sociaux

Comment établir un budget pour un plan d’action commercial ?

En toute évidence, les actions à mener dans votre plan d’action commercial nécessiteront un budget de fonctionnement. Si vous ne savez pas comment établir un tel budget, voici quelques étapes à suivre.

• Avoir un objectif de dépenses : en fixant une somme approximative, vous éviterez les dépenses futiles ainsi que les idées irréalisables.
• Revoir les dépenses des précédentes années et des précédents mois : en vous fiant aux précédentes dépenses, vous aurez une certaine idée des couts occasionnés par différentes actions.
• Procéder à l’estimation des couts : en vous fiant aux couts antérieurs, vous pourrez estimer les couts des projets dépendamment du contexte présent.
• Faire la somme des couts occasionnés par chaque action commerciale

Comment élaborer une stratégie de vente dans un plan d’action commercial ?

Avant de songer à élaborer une stratégie de vente, il convient d’abord de la définir. La stratégie de vente regroupe les solutions commerciales et marketing qui aident à l’atteinte des objectifs. En ce sens, pour élaborer une stratégie de vente, il convient avant tout de fixer les objectifs. Après cette première étape, voici la marche à suivre :

Identification du client type

Si vous êtes encore sur le point de lancer votre entreprise, il faudra retenir que 20% de votre clientèle contribuera à vous apporter 80% de vos recettes. En ce sens, il est primordial de cerner le profil de ces 20%.

Pour cela, vous devez mener une étude afin d’identifier le comportement et le profil de la clientèle : qui sont ceux qui dépensent le plus, ceux qui ont fait des achats récurrents, ceux qui disposent d’un court cycle de vente.

Après l’identification du client cible, vous pourrez alors brieffer vos commerciaux en termes de ciblage de prospects. Ainsi, les actions seront plus pertinentes et la stratégie performante.

Le recours à l’analyse SWOT

Une stratégie de vente performante est une stratégie qui tient compte de l’environnement et du marché. Il est alors important d’identifier les divers atouts et les faiblesses de votre société avant d’élaborer une stratégie de vente.  Pour ce faire, vous pourrez vous fier à l’analyse SWOT. Elle permet d’identifier vos forces et faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces.

Cette technique est plus ou moins similaire à l’analyse Pestel qui se concentre uniquement sur les facteurs externes.

La définition du plan de vente

Maintenant que vous connaissez vos objectifs, vos clients cibles, vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et les menaces, il est temps de passer à la vitesse supérieure : le plan de vente.

Votre stratégie de vente doit pouvoir apporter des éléments de réponse aux questions suivante :

• Quel est l’objectif ?
• Qui est la cible ?
• Quelles sont les actions à mener ?
• Quel est le budget ?
• Par quoi le planning est composé ?

Comment développer un plan de marketing dans un plan d’action commercial ?

À ce stade, vous devez surement déjà comprendre que la base de toute action et de tout plan repose sur les objectifs. Par ailleurs, ce n’est pas le plan marketing qui dérogera à cette règle. Il dépend : des objectifs et de la chronologie. Au vu de cet aspect, on peut répertorier : le plan marketing trimestriel / annuel, le plan pour réseaux sociaux, le plan de marketing de contenu, le plan de marketing produit, le plan marketing intégré …

Dans tous les cas, pour établir un plan marketing, concentrez-vous sur les points suivants:

• Les ressources nécessaires
• L’intention de l’entreprise
• La valeur ajoutée apportée par les actions marketing
• Le but des actions
• Le marché que vous ciblez
• Les canaux de distribution
• Le calendrier des actions

Par ailleurs, après avoir considéré tous les points, il importe de suivre quelques étapes.

La définition des indicateurs clés de réussite

Lorsque vous avez fini de fixer votre stratégie marketing à travers les différents points, il vous faudra définir vos indicateurs de performance. Ces derniers sont essentiels, car ils permettent de suivre l’élaboration des activités et d’évaluer leur portée.

La veille et l’analyse concurrentielles

Toujours en vous basant sur l’analyse SWOT, vous devez pouvoir faire une synthèse des éléments internes et externes à votre entreprise. Dès lors, il vous sera possible de distinguer votre avantage concurrentiel et cibler les opportunités qui s’offrent à vous.

La diversification des actions marketing

Pour être performant, votre plan marketing doit disposer de plusieurs activités. Voici quelques idées d’action marketing pertinentes : génération de leads, publicités, travail de contenu, vidéo, marketing événementiel, marketing de produits, relations publiques, mailing, marketing client …

Comment choisir les canaux de distribution pour un plan d’action commercial ?

En toute évidence, vous ne pourrez pas choisir vos canaux de distribution à l’aveuglette. En effet, pour choisir vos canaux, vous devez prendre en compte certains paramètres. Ces derniers vous permettront d’identifier les canaux de distribution les plus opportuns.

Le type de produit et la clientèle ciblée

Le premier paramètre qui devrait influencer votre choix du canal de vente est la cohérence entre les clients ciblés et le canal. En effet, vous n’allez certainement pas  vendre des produits de luxe dans un snack par exemple. Pour vous aider, vous pouvez vous fier au choix de vos concurrents.

Les conditions commerciales

Si vous jugez le canal choisi comme pertinent, vous pouvez passer au second paramètre : les conditions commerciales. En choisissant un canal, vous devez identifier le volume que vous pourrez écouler, la marge (en considération du prix de revient), les délais de paiement qui viendront impacter sur votre trésorerie.

Les contraintes de type logistique

Les questions logistiques sont souvent négligées dans le domaine commercial, et pourtant, ces dernières sont cruciales. Vous devez ainsi vous concentrer sur les partenariats de distribution.

Pour ce faire, il important de déterminer :

• Le délai nécessaire qui sépare l’accord et les premières ventes

• La capacité de production
• La nécessité de disposer d’un stock de réserve ou non
• Les contraintes relatives au fait d’acheminer les produits

Le budget alloué

Quand vous choisissez vos canaux de distribution, il est important de s’assurer que ces derniers correspondent à votre budget.  Ainsi, il vous faudra savoir à l’avance si le canal choisi engagera d’autres actions marketing qui viendront gratter sur votre budget.

Comment gérer les relations avec les clients dans un plan d’action commercial ?

Lorsqu’on parle de la gestion des relations avec les clients, on se réfèrera principalement au CRM. Il s’agit d’un plan qui vise une certaine augmentation du chiffre d’affaires (à travers l’acquisition de nouveaux clients) et l’amélioration des relations que l’entreprise entretient avec la clientèle.

Pour que votre stratégie CRM soit d’une bonne efficacité, il convient ainsi de disposer de points de contact différents. Dans tous les cas, chaque point de contact devrait permettre de cibler vos clients et accompagner les prospects au sein d’un pipeline.

En ce sens, la gestion de la relation client passe par :

• La définition des objectifs commerciaux
• La création d’un parcours client
• La cartographie du tunnel de vente
• L’organisation de processus internes à l’entreprise
• La définition des éléments qui composeront votre stratégie CRM

Comment former et motiver l’équipe commerciale dans un plan d’action commercial ?

La réussite d’un plan d’action commercial repose majoritairement sur l’équipe commerciale.  En ce sens, il est très important de savoir motiver les commerciaux pour que ceux-ci atteignent les objectifs dans un environnement favorable. Motiver et former l’équipe commerciale est une étape importante, car c’est à travers les ventes que l’on peut augmenter les chiffres d’affaires.

Comment motiver l’équipe commerciale ?

Pour motiver votre équipe commerciale, voici quelques bonnes pratiques :

• Le soutien : en tant que chef d’entreprise, vous devez faire preuve de reconnaissance selon les résultats obtenus. Il s’agit d’un point qui peut significativement booster une équipe à faire de son mieux.
• La formation d’équipe : sachez que le travail d’équipe permet généralement d’accroitre la motivation.
• La détermination d’objectifs atteignables : en fixant des objectifs réalistes pour votre équipe, votre équipe saura que vous ne leur demandez pas l’impossible.
• L’organisation de challenges : l’être humain est de nature challenger. Vous pourrez ainsi présenter les choses comme un jeu avec un cadeau à la clé. Vous impacterez alors sur le dynamisme de l’équipe.
• La mise en place de prime exceptionnelle : Pour booster les ventes au cours d’une période donnée, vous pourrez doubler la prime de vos commerciaux dépendamment des résultats.

Comment former l’équipe commerciale ?

Pour que votre équipe commerciale demeure performante, pensez à la former sur :

• La prise en main des outils : configuration du CRM, accès aux données et tableau de bord, compréhension des systèmes …
• La qualification commerciale : détermination des profils qui intéressent l’entreprise, des points communs de la clientèle, des problèmes des clients, des anti-persona …
• Les méthodologies de vente : compréhension des étapes et des processus de vente / transformation
• Les produits et services proposés par l’entreprise : votre équipe commerciale ne peut être performante si elle ne connait pas du bout des doigts les services et les produits de l’entreprise.
• L’examen du pipeline : la maitrise des étapes du pipeline est importante. Prenez ainsi le temps de voir le pipeline avec votre commercial. L’idéal serait même de l’accompagner sur le terrain lors d’un rendez-vous. Vous verrez alors quels points il faudra améliorer.

Outre ses différentes formations, il est également conseillé de faire un suivi personnalisé de vos commerciaux. Ce sera l’occasion pour vous de déterminer le ressenti de chaque commercial, ses connaissances du produit et les points de frustration.