Etude de marché

Le marché se réfère à l’espace où viennent se confronter la demande et l’offre. En ce sens, on répertorie 2 acteurs essentiels : les acheteurs et les fournisseurs. Ces deux protagonistes vont ainsi avoir un rapport mercantile axé sur un service ou une marchandise. Si vous souhaitez créer une entreprise ou lancer un nouveau projet, il est alors important de comprendre les enjeux du marché que vous souhaitez conquérir. Mais qu’est-ce qu’une étude de marché et comment faire les choses dans les règles de l’art ? Nous faisons le point pour vous !

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

L’étude de marché consiste à rechercher et collecter une série d’informations dans le but de les analyser pour comprendre la conjoncture du marché au sein d’un secteur donné. Elle est ainsi élaborée dans le but de comprendre les préférences ainsi que les besoins pour proposer des solutions adaptées.

Pour faire les choses dans les règles de l’art, il est ainsi important de considérer les facteurs qui sont externes à l’entreprise : la concurrence, les marques, les produits, les services, les ventes et le marketing.

Ainsi, de manière plus concrète, une étude de marché doit considérer trois segments qui sont :

• Les potentiels clients et leurs besoins
• L’entreprise et les différentes offres
• La concurrence

Pourquoi est-il important de réaliser une étude de marché ?

Vous avez une idée de création d’entreprise ? C’est déjà un bon début, mais encore faut-il étudier convenablement le marché que vous souhaitez percer. En effet, une étude de marché vous permettra de partir sur une base sûre afin de proposer des produits et services appropriés. Autrement, suite à une analyse du marché, vous pourrez récolter les diagnostics ainsi que les pronostics auprès desquels votre produit/ service se positionnera.

Après l’analyse des différentes informations, il est possible de procéder à la planification ou à la réorientation des différentes activités. La réalisation d’une étude de marché permet aussi à une entreprise de fixer les prix de ses produits en identifiant le panier moyen de sa clientèle.

En ayant une vision claire des attentes de la clientèle, de leur manière de se comporter et de leur schéma de pensée, vos services et produits seront élaborés sur mesure.  De même, c’est aussi une excellente manière d’apporter une expérience riche en qualité pour le client, ce qui permettra de les fidéliser.

Par ailleurs, au niveau du marketing, l’étude de marché permet aussi de mettre en place des stratégies et des campagnes adéquates. Les informations collectées pourront ainsi servir à analyser et à développer des solutions pertinentes.

Quelles sont les différentes méthodes d’étude de marché ?

Il existe une grande variété de méthodes afin d’étudier un marché donné. Toutefois, si l’on procède à un classement de ces derniers, on pourra distinguer deux méthodes principales : l’étude de marché primaire et l’étude de marché secondaire.

L’étude de marché primaire

Lorsqu’une entreprise procède à une étude de marché primaire, cela signifie que c’est l’entreprise elle-même qui va procéder à la récolte des informations nécessaires. En d’autres termes, la collecte ne se focalisera pas sur des données déjà existantes, mais sur informations sur mesure.  Cette première méthode est idéale pour s’assurer d’avoir les informations adéquates et mises à jour.

D’ailleurs, une fois que les informations sont collectées, elles deviennent la propriété exclusive de l’entreprise. Pour mener une recherche primaire, l’entreprise pourra ainsi collecter les données via des enquêtes / sondages, à travers des groupes de discussion, une enquête d’observation ou des entretiens. Dans tous les cas, les méthodes de collecte doivent tenir compte des objectifs de départ.

Ainsi, une étude de marché primaire se compose de 5 étapes :

• L’identification de l’objectif de la recherche (lancement de produit, étude de la cible, lancement d’une entreprise, branding …)
• La construction du plan et l’identification du cadre (taille du marché, segmentation, détermination des délais, méthode de collecte…)
• La définition des moyens et des ressources nécessaires pour l’étude
• L’analyse des données
• Le déploiement du plan d’action

L’étude de marché secondaire

Au cours d’une étude de marché secondaire, les données récoltées ne sont pas la propriété de l’entreprise. En d’autres termes, il s’agit de sources externes qui ont été collectées par d’autres entités et disponibles à l’usage de tous. C’est par exemple le cas des données auprès de l’INSEE qui mettent à disposition des rapports pouvant aider dans une étude de marché.

Cette alternative est généralement adoptée par les petites et moyennes entreprises, car elle est peu couteuse et peu chronophage.

Pour procéder à une étude de marché secondaire,  il est possible de se servir de plusieurs sources, à savoir :

• Les sources publiques : Dans la plupart des cas , ce type de données est mis à disposition du public et provient du gouvernement.  En ce sens, on les retrouve dans les catalogues, dans les recensements ou au sein des bibliothèques. Par ailleurs, il peut aussi arriver que des organisations publient des données à titre gratuit.
• Les sources internes : Les sources internes sont souvent des informations qui sont déjà disponibles auprès de l’entreprise, mais qui n’ont pas encore fait l’objet d’une analyse. Elles servent idéalement pour distinguer les différents avantages concurrentiels.
• Les sources commerciales : Si votre entreprise dispose d’un budget pour effectuer l’étude de marché, vous pouvez faire un achat de données. En effet, certains organismes sont en mesure de fournir des rapports en échange d’une certaine somme.

Enfin, si vous souhaitez mener une étude de marché pertinente, sachez que vous pourrez tout à fait compléter une étude primaire à une étude secondaire.

Comment peut-on définir la taille du marché ?

 La « taille du marché » est le nombre total d’acheteurs potentiels d’un produit ou d’un service au sein d’un segment de marché donné. 

En d’autres termes, lorsque vous mesurez la dimension d’un marché, vous pourrez connaitre les ouvertures du marché. Dans tous les cas, la taille du marché se compose de :

• La taille totale du marché
• Le nombre de concurrents selon des catégories précises
• Le profil des clients
• La composition de la cible
• Les produits ou les services exploités
• Les tendances du marché

Ainsi, afin de calculer la taille d’un marché, il est important de connaître ses clients du bout des doigts. De même, il faudra également garder un œil sur la concurrence et choisir un angle d’approche pour déterminer la taille du marché.

Dans le cadre de cette analyse, se fier aux données quantitatives semble plus opportuns. En effet, les données qualitatives ne pourront pas vous aider à dimensionner le marché.

Ainsi pour définir la taille du marché, vous pouvez :

• Faire des sondages en ligne vous jauger le taux d’intérêt du public
• Estimer la taille du marché selon les données obtenues.

Comment identifier les segments de marché ?

Pour une étude de marché élaborée dans les règles de l’art, il est important de segmenter le marché pour atteindre les objectifs posés par le projet.  Trois questionnements principaux doivent ainsi être considérés : Quoi ? (besoins),  Qui ? (clients) et Comment ? (produits/ services).

Afin d’identifier les segments du marché, vous devez ainsi définir les groupes homogènes qui forment les consommateurs. Pour ce faire, vous pourrez vous fier à 3 types de segmentation :

Les critères sociodémographiques

La collecte de données pour ce premier critère est relativement simple à faire. En effet, à partir d’une étude quantitative, vous pourrez identifier l’âge, le sexe ainsi que la profession de la population ciblée.  Pour plus de précisions, vous pourrez même catégoriser les données en 3 types :

• Critères socio-économiques : ils incluent la catégorie socioprofessionnelle (CSP) et le niveau de revenu
• Critères démographiques : Ils regroupent l’âge, le sexe et le niveau d’étude.
• Critères géographiques : ils tiennent compte des lieux de résidence et de travail de la population ciblée.

Les critères psychologiques

Lorsque vous segmentez votre marché, il importe de considérer les goûts et les préférences de la clientèle et c’est ce que l’on retrouve dans les critères psychologiques. Les informations recueillies seront alors axées sur :

• Le mode de vie
• Les activités
• Les opinions
• Les centres d’intérêt

Le but est alors de connaître les personnalités de vos clients, ce qui n’est pas toujours une tâche évidente. En effet, ce type de données nécessite la mise en place d’une étude qualitative. Pourtant, force est de constater que ce critère est particulièrement avantageux pour une campagne marketing.

Les critères comportementaux

Dans le cadre d’une étude de marché, les critères comportementaux sont liés aux habitudes d’achat. La mise en place de ce critère permet ainsi de cibler les produits pertinents. Pour ce faire, il faudra ainsi considérer :

• Les fréquences d’achat
• Les besoins principaux : quantité, prix, qualité, esthétique …
• L’affection éprouvée envers une marque ou des produits
• Le comportement d’achat : heure d’achat, modalité de paiement …
• La raison pour laquelle le client utilise le produit

Une fois que vous aurez à votre disposition les données relatives aux critères, il ne vous restera plus qu’à les croiser pour définir le segment. Bien évidemment, la prise en compte de tous les critères n’est pas obligatoire. En effet, cela dépendra principalement de vos objectifs.

Comment recueillir des données pour une étude de marché ?

Lorsque vous faites une étude de marché, vous avez le choix entre plusieurs collectes de données. Comme énoncé précédemment, vous pourrez vous servir de données primaires ou secondaires. Néanmoins, avec l’essor d’internet, bon nombre d’entreprises optent pour des données via Internet. Ces derniers sont facilement accessibles et ne sont pas des plus chronophages.

Si vous souhaitez suivre cette tendance, vous pourrez tout simplement élaborer des enquêtes en ligne. Cette méthode standard peut être adoptée dans de nombreux contextes. Pour ce faire, pensez à créer un questionnaire et à les partager sur les réseaux sociaux comme LinkedIn ou à le mettre en ligne. Il s’agit d’ailleurs d’un format pratique et rapide.

Comment analyser les données collectées pour une étude de marché ?

Une fois que vous avez collecté les données nécessaires, il est maintenant temps de passer à l’analyse de celles-ci. Pour ne pas faire les choses à moitié, il convient de se fier à des normes scientifiques. Ces dernières vous garantiront une meilleure structuration et l’identification de la problématique principale.  Voici quelques étapes à suivre pour analyser les informations recueillies.

• La préparation des données : avant de procéder à l’évaluation, pensez à effectuer un contrôle qualité de ceux-ci.
• Mise en place de l’étude : pour analyser les données, nous vous conseillons de mettre en place un tableau de bord qui saura baliser votre étude
• Facilité de lecture : Pour que la lecture soit facile, optez pour des courbes et des nuages de mots
• Récapitulatif : une fois que les données sont catégorisées, faites un récapitulatif et adaptez votre offre aux principaux décelés.

Lorsque vous aurez fini d’analyser vos données, vous pouvez créer un business plan en toute cohérence. Cela vous permettra ainsi d’avoir une estimation plus ou moins correcte de votre chiffre d’affaires et de distinguer vos potentiels clients. C’est également au cours de l’analyse que vous pourrez identifier vos concurrents et faire une liste de leurs forces et faiblesses.

Qu’est-ce qu’une analyse SWOT et comment peut-elle être utilisée dans une étude de marché ?

L’appellation SWOT a été obtenue grâce aux acronymes de Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. IL s’agit d’une étude qui vise à mettre en avant les performances d’une entreprise et à évaluer ses faiblesses. En ce sens, cette étude est généralement utilisée au cours d’une étude de marché pour le développement des stratégies commerciales.

Les étapes d’une analyse SWOT

Pour effectuer une analyse SWOT, vous devez suivre quelques étapes :

• L’identification des points forts de l’entreprise : quels sont les facteurs internes qui permettent à l’entreprise de gagner du succès ?

• L’analyse des faiblesses : Que faut-il améliorer dans l’entreprise et quels sont les axes d’améliorations ?
• La définition des opportunités : Quelles sont les opportunités qui peuvent se présenter ? Comment les exploiter de manière pertinente ?
• L’anticipation des menaces : Quels sont les facteurs qui menacent la stabilité de l’entreprise ? Comment y remédier ?

Vous l’aurez compris, l’analyse SWOT se rapproche légèrement de l’analyse Pestel. Il s’agit ainsi d’un outil performant qui pourra vous guider dans l’étude du marché.

Les avantages d’une analyse SWOT

Lorsque vous procédez à une analyse SWOT, vous pourrez définir clairement les facteurs internes (forces & faiblesses) et externes (opportunités & menaces) qui ont un impact sur l’entreprise. Dès lors, vous aurez l’opportunité de mettre en place une stratégie adéquate ou de travailler sur vos avantages concurrentiels. Dans tous les cas, l’objectif est le même : vous concentrer sur le développement de l’entreprise.

Comment identifier les tendances du marché ?

La tendance du marché fait référence aux futurs développements d’un secteur donné. Il peut s’agir d’un fait qui peut se généraliser sur le long terme ou s’apparenter à un événement ponctuel. En ce sens, l’analyse des tendances est fortement recommandée pour étudier un marché. Cela vous permettra ainsi de vous adapter facilement au contexte et de ne pas finir dernier de la course.

Afin de réaliser une analyse des tendances, vous pouvez commencer par l’évaluation des précédentes données du marché et les croiser avec les informations actuelles. Au cours de l’étude, il convient de se concentrer sur l’évolution des préférences et des tendances générales.

L’objectif d’une telle étude repose sur l’anticipation des scénarios possibles pour une stratégie marketing performante.